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新十年開啟,書業如何迎接不確定的未來?

時間:2020-02-14 來源:出版商務周報

摘  要:
2020年是“十三五”收關之年,也是“十四五”規劃之年,對于書業來說,這將是鞏固成績、謀劃發展的關鍵一年。而回首21世紀以來的這20年,中國書業乘改革之風,破發展之浪,轉企改制最大化釋放書企活力,全國近20余家出版發行企業登陸資本市場,民營書企“左手資本,右手內容”野蠻生長。如果說“第一個20年”,書業是在時代大潮的裹挾下“一路狂奔”地度過,那么,“下一個20年”,書業到了“小步快跑”的階段,要充分利用技術、資本、市場的加持 ,沉下來,實現內容價值的最大化。

關鍵詞: 書業 

  2020年是“十三五”收關之年,也是“十四五”規劃之年,對于書業來說,這將是鞏固成績、謀劃發展的關鍵一年。而回首21世紀以來的這20年,中國書業乘改革之風,破發展之浪,轉企改制最大化釋放書企活力,全國近20余家出版發行企業登陸資本市場,民營書企“左手資本,右手內容”野蠻生長。如果說“第一個20年”,書業是在時代大潮的裹挾下“一路狂奔”地度過,那么,“下一個20年”,書業到了“小步快跑”的階段,要充分利用技術、資本、市場的加持 ,沉下來,實現內容價值的最大化。

  縱觀整個出版業,轉型升級、融合發展、講好中國故事,是貫穿始終的關鍵詞,主題出版常態化、生產流程工業化、營銷發行創新化,是重塑內容生產模式的持久戰。
 
  大眾出版,“內憂外患”下的破局之道
 
  對于大眾出版機構來說,2019年依舊是如履薄冰的一年。開卷監測數據顯示,2019年上半年,文學類和藝術類圖書在細分市場中的碼洋占比僅為10.84%和3.17%,二者相加才剛過少兒出版碼洋比重(27.38%)的一半。文藝類圖書市場銷售情況不佳已是事實,加上新技術的沖擊、營銷方式的迭代,無不讓大眾出版挑戰重重。“內憂外患”之下,大眾出版機構積極尋求新的發展路徑,或開拓新業務,或謀求數字轉型,或擁抱新型營銷方式。
 
  面對文藝類圖書市場表現不佳的現狀,一些大眾出版機構紛紛進軍少兒出版。2019年,幾大民營出版策劃機構涉足童書領域尤為矚目,果麥文化目前已簽下了暢銷童書作家楊紅櫻近一半作品的版權,僅過去一年,這些作品就創造了200多萬冊的銷售業績;另一民營書業“大佬”磨鐵圖書設立了童書品牌“磨鐵星球”,積極從專業少兒出版領域“拉攏”人才。還有一些大眾出版機構通過開發新業務板塊尋求新的增長極。其中,長江文藝出版社(簡稱“長江文藝社”)的大教育板塊已出版約50種圖書,每年實現收入近2000萬元。
 
  開拓新的業務板塊雖然收益明顯,但也面臨一定的不確定性。一些大眾出版機構深耕小眾細分領域,也不失為一種有效路徑。2019年,上海文藝出版社先后推出面向年輕讀者的“小文藝·文學系列”、音樂文化隨筆系列——“小文藝·三十三又三分之一”等。發掘小眾市場潛力,迎合了當下年輕讀者個性化和特色化的閱讀趨勢。而此前,小眾細分市場如譯林出版社的科幻文學系列、新星出版社的午夜文庫都取得了不俗成績。
 
  面對有聲書、電子書的崛起所帶來的技術沖擊,大眾出版機構主要通過三種模式涉獵數字出版:版權運營、獨立運營以及資本合作。浙江文藝出版社(簡稱“浙江文藝社”)2019年的數字出版版權收益增長近400%,成為全社利潤增長的主要組成部分。在獨立運營模式方面,湛廬文化通過閱讀社群成員引流,針對會員特性打造高端知識服務產品,為數字出版項目的穩定營收創造了條件。而天地出版社與喜馬拉雅FM合作成立的天喜中大文化發展有限公司,則不失為資本合作的一種新嘗試。
 
  新媒體時代,各大出版機構都在積極拓寬營銷范圍,除抖音之外,快手、小紅書、今日頭條等都成了圖書營銷關注的領域。而足夠成熟的新媒體營銷系統,可能成為出版機構自有銷售渠道。如在新媒體營銷方面已經積淀6年的果麥文化,打算依托自有的新媒體矩陣自建銷售渠道,從To B模式向To C轉變。
 
  過去這一年,大眾出版機構嘗試各種新玩法,謀求新出路。但對于大多數出版機構而言,堅守出版品質是不變的初心。人民文學出版社社長助理宋強坦言,當下對讀者內容的要求越來越高,已經步入了一個當之無愧的“內容為王”時代。大眾出版事業道阻且長,長江文藝社社長尹志勇和果麥文化總編吳畏都談到了“方向”二字。對于大眾出版機構來說,找準方向意味著清楚地了解,產品到底面向什么樣的人群,新書要讓哪些讀者買單,這才是最重要的事。
 
  少兒出版,紅利延續而寡頭待現
 
  雖然相對而言,少兒出版是整個圖書市場受新技術沖擊、產業變革影響相對較弱的板塊,但脫去本世紀過去20年高速增長狀態的外衣,少兒出版板塊或許更直觀地反映了在新的市場變化面前,出版業的困境和希望。
 
  競爭格局的變化、渠道下沉和營銷翻新、讀者閱讀需求的變化和細分,讓少兒出版的玩法也變了。非專業少兒出版機構通過一套超級暢銷書就能打開渠道、叩響少兒出版的大門;立體化營銷體系逐漸構建,新媒體渠道首發引爆銷售成為重點品的首選;圍繞名家經營,工作室、編輯室為作家“私人訂制”發展,聯手讓IP運營不再是網絡文學和大眾暢銷書的專利;“作家進校園”也不再是親近讀者的唯一方式,“故事姐姐”“故事哥哥”活躍在書店、商場、圖書館等公共閱讀場合;展覽、舞臺劇、自建兒童書店,強化品牌的同時,還能帶來或多或少的收益……
 
  少兒出版在一路高歌猛進之后,從不起眼的“小兒科”一躍成為中國圖書零售市場最大的細分板塊,但只是整體規模和出版品種擴大還不行,這兩年少兒出版開始了從高速度到高質量的轉變,從外版書霸占市場到原創產品逐漸崛起,從把數字產品視作“狼來了”到牽手數字平臺打造有聲產品,甚至專門組建融合出版事業部、自己拍動畫片,雖然一切都還在嘗試和探索中,但勇于“求變”的少兒出版人已經在不斷拓展整個行業的邊界。
 
  當下,頭部專業少兒社在實現集團化運作的同時,市場規模和內容研發也要賽出水平來。過去一年,長江少年兒童出版社集團圖書銷售碼洋達24億元;中國少年兒童新聞出版總社的原創選題占比已達90%以上,主題出版彰顯少兒出版“國家隊”風采;而二十一世紀出版社集團連續4年穩居童書零售市場之首,“項目制”運作讓少兒出版有了與資本市場對接的新可能。非專業少兒社從最初“散打式”的跑馬圈地發展到當下大規模地“攻城略地”,如江蘇鳳凰美術出版社、北京科學技術出版社(簡稱“北京科技社”)等,其少兒出版規模占比已在整體規模中躍居首位,中國大百科全書出版社的童書發貨碼洋同比增長超過40%的速度,其少兒出版總規模甚至超過了部分專業少兒社;廣西師范大學出版社旗下“魔法象童書館”2019年的重印碼洋是新品造貨碼洋的3倍,加印率同比增長46.7%。而一些民營出版策劃機構也瞄準細分領域快速切入市場,建立起品牌辨識度,預計這一趨勢還將持續。
 
  可以預見的是,在2020年乃至未來一段時間內,少兒出版幾大趨勢不可逆:在“非專業”力量的擠壓下,頭部少兒出版機構必將進入激烈角逐,少兒出版寡頭或將出現。加碼原創依然是內容生產的核心,主題出版是重中之重。從專業分工來看,越來越多的機構從一般書向教育出版延伸,大教育板塊將持續升溫。在渠道方面,定制化產品市場還將進一步下沉,“兒童內容+”還有更多想象空間;至于數字化和國際化,都是建立在更多優質資源的基礎上,從產品到組織到資本,合作形式也必將更多元。
 
  教育出版,轉型融合才能求發展
 
  相較于其他板塊,兼具教育屬性和出版屬性的教育出版一直都是比較特殊的存在,也是受政策影響最深的板塊。從2017年至今,“三科教材統編”成為整個教育出版行業繞不開的一道題。隨著2019年秋季“部編本”覆蓋K12所有年級,中國K12各科教材實行近20年的“一綱多本”政策成為歷史。對于各教育出版社尤其是教材版本使用范圍較大的地方教育出版社來說,整體市場規模因此受到的影響不可謂不大。但誠如一位教育出版社社長所言,“教育出版不能只盯著減量,也要看到多元業務帶來的新增量。”
 
  整體而言,擺在教育出版面前的幾大重要發展方向仍然是主業轉型、融合發展、多元延伸。一方面,教材教輔出版彰顯著國家意志,在緊守意識形態陣地,嚴把教育產品質量方面容不得半點馬虎;而另一方面,教育市場的開放和擴大,讓不少互聯網教育企業分食了在線教育、教育培訓、市場教輔的蛋糕,這使得教育出版社要花費更大力氣去平衡發展天平,如堅守主業和多元發展,做好紙質出版和開發數字化產品,服務教育教學需求和大眾閱讀需求等。從另一個層面來說,其中的諸多挑戰也成了新的增量,迎難而上者把握住機遇開創了新天地,也不乏在重重迷霧中找不到方向的。
 
  就目前而言,教育出版的競爭更多來自于互聯網掘金者和自我蛻變本身,社與社之間則是互相學習、共克難關甚至抱團取暖。過去幾年,教育出版“國家隊”人民教育出版社(簡稱“人教社”)和南方傳媒攜手合作,在服務于數字化教學和個性化學習、數字教材的規模化使用上實現了新的突破,以“廣東省義務教育階段國家課程數字教材及應用服務”項目為例,雖推廣困難重重,但已經吹響了全國數字化教育規劃化推進的號角。
 
  在數字化轉型這場持久戰中,各教育出版社立足各自優勢資源,打造的數字化產品或初步經過市場驗收,如江蘇鳳凰教育出版社(簡稱“蘇教社”)的基礎教育題庫、湖南教育出版社的“貝殼網”、大象出版社(簡稱“大象社”)的大象考試與教學測評服務系統、山東教育出版社的智能化數字教輔“在線分層自適應教學系統”、人教社的第四代數字教材和數字教材垂直服務平臺等。
 
  在增值業務方面,除了利用先天優勢,涉獵炙手可熱的少兒出版之外,大象社打造了辨識度極高的學術出版和人文社科圖書品牌,湖北教育出版社在學術文化、經典閱讀、書法教育等板塊精耕細作,安徽教育出版社的主題出版成效初顯,蘇教社和廣東教育出版社分別在自營渠道建設和新媒體運營上下功夫。
 
  大學出版,優勢引領創新升級
 
  對于大學社來說,2019年是厚積薄發的一年,也是創新探索的一年。這一年,大學社整體瞄準高質量發展,調整路徑。
 
  新時代,大學社作為國家出版事業和高等教育事業的重要組成部分,一直是優質主題出版物產出的中堅力量,2019年,多家大學社依托母體大學優勢報送出版選題,如蘇州大學出版社的《雕塑中的新中國70周年》、中國海洋大學出版社的 《航途——海上興軍強國之路》等。同時,主題出版也成為大學社“走出去”的重要內容載體之一,如華東師范大學出版社的重大出版項目《共和國教育公平之路》在中文版出版時,英語、俄語、法語及阿拉伯語版本也陸續出版。這一年,許多大學社都將主題圖書定為了社內的重點出版項目,同時以此為核心,制定了社內整體運營戰略。
 
  新時代,高質量發展是對大學社提出的全方位優化要求,既包含內容上的精品戰略和轉型升級,也包含出版社管理及協作結構上的效率提升。前者如重慶大學出版社出版的通俗理論讀物《改革開放40周年·大國議題叢書》及原創話劇《重慶家書》獲重慶市第十五屆精神文明建設“五個一工程”獎,合肥工業大學出版社“徽州古村落文化資源數字化知識服務項目”入圍國家新聞出版署2019年度數字出版精品遴選推薦計劃。后者如北京大學醫學出版社的“北醫出版社在線采編動態出版系統”實現了出版內容資源全流程結構化管理。
 
  在內容產出、結構優化之外,大學社的另一重要使命是要反哺大學、與大學共成長,這也與2019年教育部印發的《關于進一步支持高校校園實體書店發展的指導意見》所傳達的精神相吻合,高校書店在明確自身優勢的同時,積極尋求業態升級、創新服務模式。華東理工大學出版社的隴上書店、廣西師范大學出版社的“獨秀書房”都是典型代表。
 
  未來,大學社的發展戰略可從中國人民大學出版社社長李永強的思考里管中窺豹:勇擔主題出版使命,服務于新時代的意識形態建設和主流價值傳播;深度打造教材體系,服務于中國特色哲學社會科學學科體系建設;繼續出版學術精品,服務于中國特色哲學社會科學學術和話語體系建設;深化國際傳播工作,服務于中外學術和文化交流;聚焦媒體融合發展,服務于中國出版產業升級。
 
  專業出版,“專業性”是內容之源
 
  過去一年,許多專業出版社既在內容上保持了高水平的輸出,出版了一批“雙效”俱佳的出版物,如江蘇鳳凰科學技術出版社(簡稱“江蘇科技社”)《中國運河志》、四川科學技術出版社《中國牦牛》等,又在融合發展方面做出了成績,不少數字出版項目得到了相關資助和推薦。此外,專業社還在編輯專業培養方面持續發力。
 
  圍繞新中國成立70周年,專業社2019年根據專業特色出版了多種好書為祖國獻禮,在多項主題出版活動中能頻頻看到專業社的身影。人民郵電出版社(簡稱“人郵社”)的“科技改變中國”系列叢書、“5G”叢書、“智慧城市實踐”系列叢書分別入選“2019年出版百種科技新書”科普類和技術著作類名單。在“一帶一路”沿線國家文化交流方面,專業社也起到了表率作用。科學出版社、地質出版社和人民衛生出版社等均出版了一批與專業領域相結合的主題出版物,如《“一帶一路”礦產資源》《健康“一帶一路”出版計劃》。機械工業出版社2019年有兩本書成功入選“2019年絲路書香出版工程項目”。
 
  過去一年,融合發展是專業社發展的題中應有之義。在2019年度數字出版精品遴選推薦計劃入圍項目名單中,中國水利水電出版社的“數字水“知識服務平臺、江蘇科技社的“農技耘”App 、河南科學技術出版社的“中國手工創意產業數字服務平臺”、中國建筑工業出版社(簡稱“建工社”)的“中國建筑出版在線”等項目入選。建工社總編輯咸大慶表示,“互聯網時代,融合發展是對出版機構提出的新要求。立足專業和服務行業是專業出版社的立身之本和發展之 路。”有專業人士認為,“融合發展的天花板還沒有被捅破”。在融合發展上,專業社在盈利模式和用戶黏性兩方面仍需更進一步,實現深度融合。
 
  無論如何創新與發展,作為專業社決不能放棄內容上的高質量要求。專業類圖書需要對某一領域進行深入分析和探討,需要編輯具有強大的學科背景和知識儲備。在人才培養上,專業社應為編輯提供更多交流和展示的平臺,并對團隊進行系統性的打造。近年來,浙江科學技術出版社加強編校業務培訓力度,通過實施重點項目構建起專業的出版隊伍。
 
  總體來看,2019年眾多專業社取得了“雙效”豐收。但北京科技社社長曾慶宇直言,目前許多專業社仍存在缺乏品牌的問題。對于讀者來說,“接地氣”的品牌比“高高在上”的出版社更能貼近讀者。未來,專業社可以將板塊細分,以達到形成品牌、圈住讀者的效果。
關鍵詞:書業 
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